搶網路紅包的時候，我們搶的是什麼？
2014年，微信紅包的出現讓支付寶措手不及；而今年，雙方早早地就開始了「紅包大戰」。2月2日的中午，支付寶錢包突然增加了騰訊系的社交軟體的分享入口，可是一到晚上，微信平台與QQ平台全面封鎖了支付寶紅包的分享鏈接。而阿里則採用了最原始的圖片方式來讓用戶把紅包分享到騰訊的平台，突破了微信的封鎖。阿里入股的微博在同一天也推出「讓紅包飛」的活動，進一步推高了紅包大戰的熱度。隨後，移動社交應用陌陌和手機QQ等也加入這場大戰。微信還有一張王牌，春晚。今年的除夕夜一群一群的人看著春晚，猛搖手機搶紅包。整個春晚期間，用戶總共搖了110億次。
根據各方數據統計，僅僅從小年夜到正月初一，各大互聯網巨頭以及商家將通過各個平台送出上百億元紅包。虛擬紅包，或者叫網路紅包，可以說是一個技術與中國傳統文化碰撞而形成的產物；而且很有可能，會成為將來的傳統文化。這是一種創新，毋庸置疑。這種新型紅包不像傳統的紅包那樣一個人給，一個人收那麼簡單，它牽涉到多方「利益相關者」。搬出「利益相關者」這個詞可能有點誇張，還可能讓紅包有點變味了，但事實確實如此。
對於支付平台的擁有者，騰訊和阿里巴巴這兩大巨頭，所謂的「紅包大戰」打得如此激烈的原因大概是為了培養用戶習慣、沉澱用戶、以及獲得更多的用戶的信息。儘管百度也毫不吝嗇地公布說要發30億紅包，可是在移動支付這一領域，百度已經落後於騰訊和阿里。打車軟體和虛擬紅包，都只是互聯網巨頭在移動支付這個戰爭中的兩個戰役；微信紅包為的是更多的銀行卡被綁定到微信支付，從而補足微信支付的那一環，而受到威脅的阿里也一定要反擊，保護自己的支付領域不被微信蠶食。紅包活動對於培養用戶使用習慣是頗有效果的。拿微信舉個例子，有這麼一個用戶，他沒有綁定銀行卡，自然也就沒有使用過微信支付以及微信紅包；可是，當他的朋友發了紅包給他的話，有四種可能：他無動於衷，現金就沉澱在了微信的平台，獲益的自然是騰訊；他把紅包發給其他人，繼續幫助微信傳播推廣；他提現，就必須綁定銀行卡，一旦綁定了，解綁的幾率很低；最後一種可能，就是他在微信平台上購買產品或服務並有可能養成習慣，錢用光了，綁定銀行卡的可能性也很高。所以最終，平台擁有者最希望看到的是用戶在他們的平台上消費，不僅僅局限於線上，還有前景無限的線下（所謂的「O2O」）。
想要在商業上成功就一定要盡最大的可能去了解消費者，也就是要擁有關於消費者的數據。如今幾乎每一個行業獲取有效數據的成本都很高；而獲取用戶數據的這一需求一直都會很十分大。各大公司都在儘可能地收集我們的數據之後進行分析。在銀行卡出現之前，商家難以收集消費者的消費行為。在像美國、加拿大等國家，刷卡行為比較普及的同時，中國相對而言沒那麼普及（只是相對！）。所以互聯網巨頭都想連刷卡的生意也搶了，無他，就是為了得到更多消費行為，還能收取手續費呢。谷歌很早就推出了移動支付的業務，可是方便的刷卡行為在美國如此普遍，這個業務就很難推起來。而蘋果的移動支付業務勝就勝在聲稱保護消費信息，而且使用起來足夠好用。這兩年的紅包活動只是一個引子，只是巨頭們針對支付領域眾多動作中較早的一個（如微信就搭上了自動販賣機、彩票等）。
春節營銷一直是品牌商家的機會，也是挑戰；而除了在傳統渠道投放廣告之外，虛擬紅包的誕生給營銷帶來新的可能。過去，品牌搶的是央視的廣告，可是廣告位有限，所以對於商家而言，花在打廣告的錢不一定能「物有所值」。隨著社交網路與電商的成熟與完善，品牌商家不一定要搶佔傳統廣告渠道，選擇新興營銷方式對多數品牌可能有更高「性價比」。雖然大家拜年時都會開著電視，但是大家看的屏幕更多的是手機上的那一塊。與傳統營銷廣告不同，互聯網的營銷方式更豐富，有更多的可能，這是因為互聯網這一媒介有互動性的關係。紅包是其中的一種互聯網營銷，算是蠻成功的一種。只要發出紅包，品牌就能被用戶看到，而且是通過紅包這種形式與用戶建立了聯繫，不管是強是弱。除了發現金紅包，商家也可以發代金券，這當然不是所有用戶都喜歡，不過代金券足夠吸引的話還是能促使消費者買單的。多屏幕營銷也是一種新形式，像春晚要紅包這個活動，又可以提高了收視率，紅包本身又吸睛。紅包對於營銷者而言只是一個「借口」，一個「噱頭」，一個勢而已，相信春晚搖紅包頗大的成功，以後將會有更多多屏營銷的嘗試。從紅包活動中，商家應該學到如何創新地營銷。固然，藉助大平台的營銷很重要也很有效，但一年只有一次春節。
「紅包大戰」的關鍵是：互動與甜頭。例如支付寶的中文口令，商家完全可以把口令設成宣傳語，用戶打出了宣傳語就能拿到紅包，用戶就更有可能記住該品牌了。這種紅包營銷比在網上雇水軍、挑起罵戰要健康得多得多。當然，過了春節就不要再消費紅包的威力了，一年一次才有它的威力。消費者除了喜歡好的產品，對好的、有創意營銷也是很買賬的。由於「戰場」十分遼闊，名人明星也可以在紅包大戰中分上一杯羹。今年的確有明星自己掏錢發紅包，但不少名人明星是把形象授權給平台，讓平台發紅包。還有的就是經紀公司幫旗下藝人打人氣，通過這種發紅包的互動，的確可以增加名人明星的名氣，使其顯得更親民。互聯網中的營銷方式有很多種，就看想不想得到了。現在想想，假如一個曾經因為某些事而形象被毀的藝人發紅包給你，你對他印象的會不會有那麼一點改觀呢？
用戶的確從中獲得了不少好處，如真金白銀或者代金券；不過，對於隱私與網路安全可一定要多加小心。對別人發來的鏈接一定得多加留意，可能是惡意的釣魚網站為了騙取用戶的信息而偽裝的網頁。當需要用戶填個人信息時，不能因為號稱的所謂甜頭而喪失理智，把卡號什麼的信息都上傳了。當用戶搶到代金券時，要留意代金券的使用條件，例如要消費滿多少多少錢才能使用之類的，因為實在有一些商家會刻意「隱藏」代金券的使用條件。由於這種新型紅包的流行，相當多的一部分90後開始發紅包給同輩的朋友，這相當於把發紅包的行為更加民主化了，誰都可以發，誰都可以收，更少「傳統規則」。這種發虛擬紅包的社交娛樂行為也讓遠在國外留學或者工作的遊子能收到親戚朋友的虛擬紅包，多多少少會感受到對方的心意，多虧了技術突破了時空的障礙，讓紅包「飛」得更容易。還有，能回家過年就好好陪陪親朋戚友，別總是低頭用手機了，不管是不是在搶紅包。
總的來說，我們搶的和發的都是實實在在的眼前利益，顯然遠遠不止如此。虛擬紅包本身的誕生是創新，從營銷的角度或者民俗的角度都是進步。平台、品牌以及用戶三方共贏的模式是有可持續性的。而虛擬紅包所引發的人們的不滿，本來就不是紅包本身的錯；就像技術的誕生是無罪的，錯就錯在我們用的方式錯了，哪怕只是錯了一點點。最後真心希望每個人都能過個好年，別太過沉迷虛擬紅包了。別忘了，我們還有實體的紅包，把我們的祝福隨著真正的紅包，送到我們想送的人手中吧。
